芻議會計師事務(wù)所的營銷管理

　　隨著我國資本市場的逐步完善和蓬勃發(fā)展，市場對鑒證服務(wù)的需求大大增加，而現(xiàn)代企業(yè)在更完善的市場環(huán)境中更加追求管理的科學(xué)化和規(guī)范化，對專業(yè)會計服務(wù)的需求也在日益擴大。會計師事務(wù)所面臨的市場具有很大的發(fā)展?jié)摿�。但是�?a href="http://odtgfuq.cn/zhucekuaijishi/" target="_blank" class="bule">注冊會計師服務(wù)市場發(fā)展并不令人滿意。事務(wù)所本身缺乏市場營銷理念，忽視營銷管理，不能不說是一個關(guān)鍵的問題。如缺乏明確的市場定位，業(yè)務(wù)范圍單一，基本上沒有進(jìn)行市場細(xì)分；不重視注冊會計師服務(wù)的質(zhì)量和事務(wù)所品牌及聲譽的管理，一味地依靠價格戰(zhàn)來爭取客戶；等。

　　本文擬就會計師事務(wù)所營銷管理的特殊性及對策措施作一探討，以期拋磚引玉，深化對此問題的研究。

　　一、會計師事務(wù)所營銷管理的特殊性

　　會計師事務(wù)所營銷管理具有一些特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1.會計師事務(wù)所的營銷活動遵循服務(wù)營銷規(guī)律。會計師事務(wù)所給顧客提供的產(chǎn)品在形式上表現(xiàn)為一份鑒證報告或咨詢報告，但顧客想要的是報告背后的鑒證或咨詢服務(wù)。服務(wù)與有形產(chǎn)品有著顯著的區(qū)別，在有形產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的傳統(tǒng)營銷理論難以滿足服務(wù)產(chǎn)品營銷管理的需要，專門針對服務(wù)產(chǎn)品營銷的理論逐漸形成。服務(wù)營銷理論與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理論相比，主要有如下幾個特征：

　�。�1）實施更加全面的服務(wù)質(zhì)量控制。服務(wù)質(zhì)量分為兩個方面，一方面是服務(wù)生產(chǎn)過程中產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量，如事務(wù)所提供給客戶的審計報告或者咨詢報告；另一方面是顧客接受服務(wù)的過程，如注冊會計師為客戶提供保證和咨詢服務(wù)時的態(tài)度、與客戶的交流方式等，這些可稱為服務(wù)過程職能質(zhì)量。而有形產(chǎn)品的營銷中一般只關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量。

　�。�2）關(guān)注內(nèi)部市場營銷和企業(yè)服務(wù)文化的培育。傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理論主要關(guān)注對象是顧客，很少觸及企業(yè)的內(nèi)部員工。而服務(wù)的提供過程是員工和顧客的交流過程，員工對服務(wù)質(zhì)量的影響至關(guān)重要。因此，服務(wù)營銷必須關(guān)注內(nèi)部市場營銷，將內(nèi)部員工看成營銷的對象之一，加強態(tài)度管理，改善員工的服務(wù)態(tài)度，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識和服務(wù)理念。而員工服務(wù)意識的提升和服務(wù)理念的形成離不開企業(yè)服務(wù)文化的培育。企業(yè)文化是指組織成員共同價值觀和規(guī)范的集合，給予組織成員某種理念，提供組織的行為準(zhǔn)則。只有濃厚的企業(yè)服務(wù)文化才能激發(fā)員工主動追求顧客導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　�。�3）重視關(guān)系營銷，整合服務(wù)的生產(chǎn)和消費。在服務(wù)的提供過程中，顧客不是被動的接受服務(wù)，而是參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，服務(wù)營銷管理在一定程度上將顧客當(dāng)作公司的“內(nèi)部員工”看待。因此，有必要廣泛開展關(guān)系營銷，整合服務(wù)的生產(chǎn)和消費，鼓勵顧客參與服務(wù)，控制他們在服務(wù)生產(chǎn)過程中的行為，提高服務(wù)的技術(shù)和職能質(zhì)量。

　　會計師事務(wù)所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，因此，事務(wù)所的營銷管理必定服從服務(wù)營銷規(guī)律，適用于服務(wù)營銷理論。

　　2.會計師事務(wù)所的行業(yè)特性對其營銷管理的影響。會計師事務(wù)所提供的服務(wù)可以分為兩類：鑒證服務(wù)和咨詢服務(wù)。鑒證服務(wù)是指能為決策者提高或報告信息質(zhì)量的獨立專業(yè)服務(wù)。注冊會計師審計以財務(wù)報表為鑒證對象，提供的是一種最基本的鑒證服務(wù)。咨詢服務(wù)是指為其他個人和組織提供信息使用建議的專業(yè)服務(wù)，包括建議服務(wù)、執(zhí)行服務(wù)、交易服務(wù)、員工及其他支持性服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)等。這兩類服務(wù)中，會計師事務(wù)所提供的服務(wù)都具有鮮明的行業(yè)特性，從而影響著會計師事務(wù)所的營銷管理。

　�。�1）鑒證服務(wù)一般是鑒證人、信息使用者和信息提供者的三方合約。會計師事務(wù)所提供信息的使用者往往是社會公眾，因此，會計師事務(wù)所擔(dān)負(fù)著對社會公眾的責(zé)任。這就要求注冊會計師遵循一定的職業(yè)道德規(guī)范，包括注冊會計師職業(yè)品德、職業(yè)紀(jì)律、專業(yè)勝任能力及職業(yè)責(zé)任等。這些規(guī)范對會計師事務(wù)所的營銷活動必然會產(chǎn)生一定的限制。中注協(xié)頒布的《中國注冊會計師職業(yè)基本道德基本準(zhǔn)則》對會計師事務(wù)所營銷管理產(chǎn)生的影響主要有以下三個方面：第一，價格方面的限制�！堵殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定，會計師事務(wù)所不得以降低收費的方式招攬業(yè)務(wù)，不能按服務(wù)成果的大小決定收費標(biāo)準(zhǔn)的高低。第二，促銷方面的限制�！堵殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定，會計師事務(wù)所不得在電臺、電視臺、報紙、雜志等新聞媒介或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內(nèi)容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件。《注冊會計師法》也規(guī)定，注冊會計師不得對其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。第三，渠道方面的限制�！堵殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定，會計師事務(wù)所不得以任何名義向幫助其取得委托業(yè)務(wù)的其他單位或個人支付介紹費、傭金、手續(xù)費或回扣等。這實際上限制了事務(wù)所通過第三方取得業(yè)務(wù)的能力。

　�。�2）鑒證服務(wù)最重要的質(zhì)量特征表現(xiàn)在其公信力上�？蛻糍徺I鑒證服務(wù)是為了使信息使用者更可靠地評價被鑒證的信息。因此，只有具備公信力的鑒證才是客戶想要的。鑒證服務(wù)的公信力與會計師事務(wù)所的品牌及聲譽直接相關(guān)。所以，會計師事務(wù)所營銷管理的重點應(yīng)放在其品牌與聲譽的培育上。

　�。�3）會計師事務(wù)所是一個由專業(yè)人士組成的服務(wù)團體，具有明顯的人合特性。服務(wù)質(zhì)量的高低直接取決于注冊會計師及其他員工職業(yè)技能的高低，與客戶的關(guān)系紐帶也主要靠員工來維持。員工的專業(yè)能力和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗是事務(wù)所的主要資產(chǎn)。因此，內(nèi)部市場營銷顯得尤為重要。

　　3.我國政府行為對會計師事務(wù)所營銷管理的影響。各國政府一般都會對注冊會計師進(jìn)行干預(yù)，如規(guī)定鑒證服務(wù)市場的準(zhǔn)入資格，要求執(zhí)業(yè)主體必須具備一定的專業(yè)技能和物質(zhì)條件。但我國政府干預(yù)的色彩更加濃重，各級各類政府管理部門任意設(shè)置行業(yè)門檻，分別對于不同的鑒證服務(wù)市場規(guī)定準(zhǔn)入資格，不僅要求注冊會計師必須具有一定的資格，還要求會計師事務(wù)所也必須符合一定的條件才能進(jìn)入。這些部門分別掌握了會計師事務(wù)所進(jìn)入這些子市場的特許權(quán)，導(dǎo)致了我國注冊會計師服務(wù)市場上嚴(yán)重的行政細(xì)分。另一方面，會計師事務(wù)所審查企業(yè)會計報表，進(jìn)行驗證企業(yè)資本等業(yè)務(wù)時，如果涉及到政府部門的利益，也會受到來自于政府的壓力而失去獨立性，不得不出具不實的鑒證報告。在這種環(huán)境下的會計師事務(wù)所營銷活動必然發(fā)生一定的變化。一方面，由于大量的注冊會計師服務(wù)需求是政府通過行政權(quán)力創(chuàng)造的，政府把持著各個子市場的進(jìn)入特許權(quán)。因此，保持與政府的良好關(guān)系顯得極為重要。但如果屈從于政府壓力下出具不實的鑒證報告，又必然影響事務(wù)所的聲譽，降低服務(wù)質(zhì)量，甚至可能遭受法律訴訟。因此，與政府打交道是一個兩難選擇。但無論如何，會計師事務(wù)所都必須權(quán)衡利弊，做好與政府的關(guān)系營銷。

　　二、會計師事務(wù)所營銷管理的對策措施

　　會計師事務(wù)所加強營銷管理可采取如下措施。

　　1.進(jìn)行市場細(xì)分，確定競爭策略，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。對會計市場進(jìn)行細(xì)分的目的是為了幫助會計師事務(wù)所準(zhǔn)確及時地發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，使事務(wù)所揚長避短，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，制定合理的市場競爭策略。會計市場需求多種多樣。從規(guī)模上看，有大型的跨國公司、集團公司，也有中小企業(yè)和個體工商戶；從注冊會計師服務(wù)的種類來看，有鑒證服務(wù)、管理咨詢服務(wù)，也有代理記賬、稅務(wù)策劃等服務(wù)；從公司是否上市看，有上市公司和非上市公司。面對多樣化的需求，會計師事務(wù)所首先必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理的市場細(xì)分。進(jìn)行了市場細(xì)分之后，會計師事務(wù)所應(yīng)該根據(jù)自身的規(guī)模、能力與發(fā)展戰(zhàn)略確定競爭策略，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。正確的市場細(xì)分與市場定位對會計師事務(wù)所的發(fā)展極為重要。例如，從目前國際“四大”提供的服務(wù)來看，除傳統(tǒng)審計和會計業(yè)務(wù)外，還包括提供各類咨詢服務(wù)。然而，在國際上，也有許多中小型的事務(wù)所向大中型企業(yè)提供服務(wù)，其原因是，它們可以向客戶提供一些大型事務(wù)所無法提供的專業(yè)化程度很高的服務(wù)。因此，中小事務(wù)所走專門化道路也許是一種很好的策略。

　　2.開展與政府的關(guān)系營銷。我國注冊會計師服務(wù)市場存在嚴(yán)重的行政細(xì)分現(xiàn)象，政府控制了大量的需求，事務(wù)所要進(jìn)入某個注冊會計師服務(wù)市場承接業(yè)務(wù)必須經(jīng)過政府特許。這固然降低了經(jīng)濟效率，但終歸己成為事務(wù)所營銷活動的客觀環(huán)境，事務(wù)所只能改變營銷組合，去適應(yīng)這種環(huán)境。因此，會計師事務(wù)所必須積極開展與政府的關(guān)系營銷。開展與政府的關(guān)系營銷并不表示一味服從政府的意見。事務(wù)所首先應(yīng)當(dāng)考慮的是事務(wù)所的品牌及聲譽，要敢于抵制政府的不當(dāng)要求。必要時，要作出犧牲，放棄這種業(yè)務(wù)。

　　3.塑造事務(wù)所聲譽，加強品牌管理。注冊會計師服務(wù)的最重要的質(zhì)量特征是其公信力。公信力越高，服務(wù)質(zhì)量越高。而注冊會計師服務(wù)的公信力主要由會計師事務(wù)所的品牌及聲譽決定。聲譽是事務(wù)所的生命。如現(xiàn)在的“四大”國際會計公司就是依靠長期積累的聲譽，在國際競爭中占很大優(yōu)勢。即使其收費比國內(nèi)事務(wù)所高出近十倍，客戶仍然源源不斷。

　　4.開展內(nèi)部市場營銷，培育企業(yè)服務(wù)文化。注冊會計師服務(wù)的人合特性決定了員工是服務(wù)質(zhì)量的重要決定因素。只有執(zhí)業(yè)的注冊會計師具有服務(wù)意識，執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中與顧客保持良好的合作關(guān)系，客戶才能感知到較高的服務(wù)質(zhì)量。這就要求培育企業(yè)的服務(wù)文化，開展內(nèi)部市場營銷，培養(yǎng)注冊會計師的服務(wù)理念和服務(wù)意識。

　　5.建立與顧客的關(guān)系營銷，培養(yǎng)忠誠客戶，形成穩(wěn)定的基本客戶群。注冊會計師服務(wù)的另一個重要特征是客戶參與服務(wù)的過程，而不是被動地接受服務(wù)。注冊會計師在整個服務(wù)過程中，都要求客戶進(jìn)行配合，很多情況下是在與客戶交流的過程中完成任務(wù)的。這就要求會計師事務(wù)所適應(yīng)客戶需求的變化，度身定做，與客戶建立互相信任、互惠互利的合作關(guān)系。建立完善的客戶信息系統(tǒng)，迅速對客戶的要求做出反映，鞏固與客戶的關(guān)系。

　　6.發(fā)展與關(guān)聯(lián)事務(wù)所的合作，建立與關(guān)聯(lián)事務(wù)所的關(guān)系營銷。注冊會計師行業(yè)的一個重要特征是事務(wù)所之間合作的場合很多。如事務(wù)所變更時，前后任注冊會計師就需要合作。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)之間有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。同時，會計師事務(wù)所通過損害同業(yè)聲譽來爭奪客戶也會降低整個行業(yè)的聲譽。因此，會計師事務(wù)所應(yīng)該開展與關(guān)聯(lián)事務(wù)所的關(guān)系營銷，積極尋找合作機會，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。